LVMH : la classe moyenne chinoise tourne le dos aux sacs de luxe, voici ce qu’elle achète à la place

En bref

• La classe moyenne chinoise privilégie désormais les cosmétiques haut de gamme plutôt que les sacs de créateurs

• Selon Oliver Wyman et la Tax Free World Association, 37% des consommateurs aisés veulent dépenser plus en beauté contre seulement 4% en maroquinerie

• L'Oréal annonce une croissance d'environ 7% de ses marques de soins de luxe en Chine

• Hermès, LVMH et Kering constatent une demande chinoise stable, voire en baisse, pour la maroquinerie

• Les analystes évoquent un basculement générationnel, du YOLO vers le YONO, chez les jeunes consommateurs chinois

La classe moyenne chinoise redéfinit ses priorités de luxe

En Chine, le sac à main de créateur perd de son aura auprès des consommateurs aspirant au luxe. Selon une analyse relayée par Reuters le 12 novembre 2025, la classe moyenne délaisse progressivement la maroquinerie haut de gamme au profit de produits de beauté premium, soins de la peau, maquillage et parfums vendus nettement plus cher que les cosmétiques grand public. Jacques Roizen, cofondateur du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners, résume ce glissement : la consommatrice chinoise n'a pas revu ses ambitions à la baisse, elle s'est tournée vers le haut de gamme d'une catégorie qu'elle peut encore s'offrir plutôt que vers l'entrée de gamme d'une catégorie devenue hors de portée.

Une étude conjointe du cabinet Oliver Wyman et de la Tax Free World Association, citée par Reuters, illustre l'ampleur du phénomène : 37% des consommateurs chinois aisés interrogés déclarent vouloir dépenser davantage en produits de beauté haut de gamme dans l'année à venir, contre seulement 4% pour la maroquinerie. Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman, explique cet écart par la nature même des achats : les soins de la peau, renouvelés régulièrement et perçus comme un investissement personnel, résistent mieux à l'incertitude que les articles en cuir, plus onéreux et facilement reportables.

A lire aussi : Le cours de l'or explose à des niveaux jamais vus, une ruée qui redessine les stratégies d'épargne dans le monde entier

Les groupes de beauté tirent profit du basculement

Estée Lauder et L'Oréal enregistrent cette année une progression notable de leurs ventes haut de gamme en Chine. Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal, a indiqué la semaine du 10 novembre 2025 que les marques de soins de luxe et dermatologiques du groupe affichaient une croissance d'environ 7% dans le pays, un rythme supérieur aux derniers trimestres, certaines maisons comme Lancôme et Helena Rubinstein faisant encore mieux. La Chine est redevenue le principal moteur de la croissance du groupe en Asie du Nord, son activité Luxe ayant progressé de 10% sur la période, selon les chiffres communiqués par L'Oréal.

Stéphane de la Faverie, directeur général d'Estée Lauder, a déclaré en début d'année que le groupe anticipait une accélération de la croissance de la beauté de prestige pour l'exercice 2027, débuté le 1er avril, avec une progression comprise entre 4 et 6% attendue en Chine. Ces chiffres restent des projections communiquées par la direction du groupe, non des résultats consolidés. Elles traduisent une conviction assumée : le segment beauté conserve un pouvoir d'attraction que la maroquinerie peine désormais à égaler auprès de la clientèle chinoise en quête d'ascension sociale.

Selon notre expert : Face à l'inflation et aux incertitudes géopolitiques, les investisseurs se ruent sur l'or comme ultime rempart

La maroquinerie de luxe peine à convaincre

Hermès et LVMH, propriétaires respectifs du sac Birkin et de Louis Vuitton, décrivent une demande chinoise globalement stable, sans réelle dynamique de reprise. Axel Dumas, directeur général d'Hermès, affirme ne constater aucune amélioration spectaculaire, préférant qualifier le marché de stable. Il cite les prix du porc, actuellement très bas selon ses propos rapportés par Reuters, comme indicateur indirect de la faiblesse persistante de la confiance des ménages chinois. Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, a précisé que les dépenses des clients chinois du groupe étaient restées quasiment stables au premier semestre 2025.

Kering, maison mère de Gucci, affiche un tableau plus sombre : ses ventes en Chine restaient en baisse au deuxième trimestre 2025, selon les chiffres communiqués par le groupe. Luca de Meo, directeur général de Kering, décrit un marché devenu l'un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde. Le constat rejoint celui de Jonathan Yan, associé chez Roland Berger à Shanghai, pour qui les jeunes consommateurs chinois se sentent moins liés aux marques historiques et attendent d'elles davantage qu'un logo ou un savoir-faire artisanal pour continuer à les choisir.

Du YOLO au YONO, un changement de génération

Jacques Roizen résume cette mutation par une formule qui a le mérite de la clarté : la classe moyenne chinoise serait passée du YOLO, « on ne vit qu'une fois », au YONO, « on n'a besoin que d'un seul ». Selon lui, un simple rebond du moral des ménages ne suffira pas à ramener massivement cette clientèle vers les produits d'entrée de gamme, pourtant moteurs du marché pendant la décennie de croissance vertigineuse qui a précédé le ralentissement de 2024. Les enseignes qui misent sur le retour de cette manne risquent d'attendre longtemps un rebond qui ne viendra pas sous la même forme qu'auparavant.

Face à l'incertitude, la tentation des actifs tangibles

Ce repli sélectif des ménages chinois illustre une tendance plus large observée dans plusieurs économies confrontées à une confiance ébranlée : la préférence croissante pour des dépenses jugées utiles ou refuges plutôt que pour des achats ostentatoires. En France comme ailleurs, cette prudence retrouvée pousse un nombre grandissant d'épargnants à se détourner des seuls circuits bancaires classiques pour se tourner vers des actifs physiques et tangibles. Les lingots d'or, les pièces d'or et les lingots d'argent répondent à cette logique de débancarisation partielle de l'épargne, en offrant une valeur détenue directement par son propriétaire, hors des bilans bancaires et à l'abri des aléas conjoncturels qui pèsent aujourd'hui sur la consommation, y compris dans les économies émergentes comme la Chine.

Sources : BDOR - Reuters - Oliver Wyman