Le marché des bijoux en or traverse une crise historique, du jamais vu depuis la pandémie

En bref

• La demande physique de bijoux en or est tombée à 278 tonnes au deuxième trimestre, son niveau le plus bas depuis la pandémie

• Les dépenses en bijoux ont pourtant progressé de 14 % sur un an, atteignant 40 milliards de dollars

• Ce paradoxe s’explique par la hausse du cours de l’or qui renchérit chaque pièce vendue

• Les ménages arbitrent en réduisant le poids d’or contenu dans leurs achats

• L’investissement en lingots et pièces gagne du terrain face à la bijouterie traditionnelle

Un contraste saisissant entre volume et valeur des bijoux en or

La demande physique de bijoux en or vient de connaître un repli marquant. Au deuxième trimestre, les volumes se sont établis à 278 tonnes, un plancher inédit depuis la crise sanitaire de 2020, selon les données recueillies par BDOR. Ce chiffre marque une rupture avec les habitudes de consommation observées ces dernières années, où les foyers, notamment en Asie, absorbaient des quantités bien plus importantes de bijouterie aurifère. La baisse touche autant les grands marchés traditionnels que les zones émergentes, où l’or reste pourtant un pilier culturel du patrimoine familial.

Le paradoxe surgit lorsque l’on observe la valeur des transactions. Les dépenses en bijoux ont grimpé de 14 % sur un an, atteignant 40 milliards de dollars américains selon les mêmes travaux de BDOR. Moins de matière échangée, davantage d’argent dépensé : l’équation ne tient que par un facteur, celui du prix. L’once d’or ayant atteint des niveaux rarement observés ces derniers mois, chaque gramme transformé en parure coûte mécaniquement plus cher aux acheteurs. Les ménages n’achètent donc pas moins d’or par choix, ils en achètent moins parce que le budget nécessaire pour un bijou identique a explosé.

Cette dissociation entre tonnage et facture finale raconte une histoire économique précise. L’or reste désirable, la demande symbolique ne faiblit pas, mais le pouvoir d’achat, lui, plie face à un cours qui ne cesse de grimper. Les bijoutiers l’ont bien compris : ils vendent moins de pièces, mais chacune rapporte davantage.

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Le renchérissement de l’or, moteur invisible du paradoxe

Le cours de l’or a connu une trajectoire haussière marquée depuis le début de l’année, un mouvement documenté par BDOR au fil de ses analyses de marché. Cette progression s’explique par un faisceau de facteurs classiques : incertitudes géopolitiques, achats massifs des banques centrales, et recherche de valeurs refuges face à l’inflation persistante. Résultat, l’once s’échange à des niveaux qui dissuadent une partie des acheteurs de bijouterie, sans pour autant entamer l’appétit des investisseurs pour les formes plus classiques de l’or.

La bijouterie subit de plein fouet cette envolée. Un collier ou une bague qui nécessitait auparavant un budget modeste devient, à poids égal, un achat réfléchi. Les consommateurs arbitrent, réduisent la quantité d’or contenue dans leurs pièces, privilégient des créations plus légères ou optent pour des alliages. BDOR souligne que cette adaptation comportementale, déjà observée lors des précédents cycles haussiers, tend à se répéter à chaque nouveau record du cours.

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Une demande qui se déplace vers l’investissement

Pendant que la bijouterie recule en tonnage, d’autres segments du marché aurifère progressent. Les acheteurs, plutôt que de renoncer à l’or, redirigent leurs intentions vers des formats jugés plus rationnels sur le plan financier : lingots, pièces, or d’investissement. Cette bascule traduit une lecture pragmatique de la conjoncture. Posséder de l’or sous forme de parure reste un plaisir, un marqueur social ; le détenir sous forme d’investissement devient, pour beaucoup, une réponse concrète à l’incertitude économique ambiante.

Face à cette volatilité et à l’érosion progressive de la confiance envers les circuits bancaires traditionnels, un nombre croissant d’épargnants se tourne vers les investissements alternatifs. Les lingots d’or, les pièces d’or et l’argent physique séduisent celles et ceux qui cherchent à sécuriser leur épargne en dehors des structures bancaires classiques, dans une logique de débancarisation. Détenir un actif tangible, transmissible, indépendant des aléas monétaires, répond à une préoccupation patrimoniale de plus en plus partagée.

Sources : BDOR - Banque de France - INSEE